可乐与元气森林之争, 谁能笑到最后?

国内气泡水饮料赛道当下真实演绎的现状。近期36kr在《2021饮料大战:巨头围剿元气森林》一文中指出,近年因无糖气泡水声名大噪的元气森林,正在遭受可口可乐、百事可乐两大国际饮料巨头的全面围堵,整个饮料行业的气氛相

国内气泡水饮料赛道当下真实演绎的现状。近期36kr在《2021饮料大战:巨头围剿元气森林》一文中指出,近年因无糖气泡水声名大噪的元气森林,正在遭受可口可乐、百事可乐两大国际饮料巨头的全面围堵,整个饮料行业的气氛相当紧张。过去几十年的国内市场,可口可乐、百事可乐作为碳酸饮料的绝对领导者,一直没有什么压力,但是近年来元气森林利用新式营销和新式气泡水对此实现了突围,因此招致“两乐”的不满。

而从近期饮料市场的销售数据来看,元气森林依然非常强势,热度不减,这也成为两乐巨头发起渠道战、新品战的最佳理由。

可乐的压迫

如今在便利店货架上,普通消费者能看到两乐和元气森林同处相同的货架,但却看不到当下两乐对元气森林的花式围堵战略,也很难想象到两乐在对待元气森林的态度上如此一致。

过去几年,伴随着元气森林的崛起,两乐在竞争战略上的压迫性和侵略性更多地表现在两个方面。

第一个方面是在上游对元气森林的生产和产能扩张制造一定的阻力。36kr在文章里描述了这样一幕:年初某一天,元气森林突然接到一个来自代工厂的电话通知,表示当晚12点之前所有为元气森林生产的工厂都要停工,而代工厂这么做的原因则是因为某国际饮料巨头老板亲自致电要求旗下代工厂立刻停止与元气森林的合作。

除了产能,元气森林还在瓶坯这样的刚需生产资料上感受到了莫大的阻力,因为给元气森林供货的厂家必须先满足国际巨头,如果有剩余产能才可能去满足元气森林的供货要求,但元气森林往往“运气不太好”。

其实元气森林面临断供难题已不是近期的事,文章还提到早在2019年的某天,元气森林就面临了一次突然的断供,当时元气森林等了20天后以为对方能够开工了,但等到的答复却是“无法给你们生产,需要等通知。”

第二个方面则是在下游终端市场通过组合拳新品对元气森林进行挤压。元气森林火了后,市场上的走无糖、健康概念的新式气泡水明显多了起来,原本靠经典可乐汽水称霸市场的可口可乐和百事可乐,也加速参与到这场新品大战中来。

今年4月,可口可乐全新“小宇宙AHHA气泡水”系列新品在国内上市,今年6月,百事可乐“bubly微笑趣泡”系列新品登陆国内市场。

有意思的是,两乐推出的这两个新系列在包装风格、营销策略、口味等部分方面,和元气森林靠的也比较近。两乐明显是想通过在终端发起产品车轮战,借助大量同类新品气泡水的上市,对元气森林进行夹击,并分流其市场需求。

一边在上游进行产能钳制,一边在下游进行新品包围,两乐对元气森林可谓上堵下截,一切都是因为元气森林在新式气泡水赛道表现出的韧性和成长能力。

元气森林的颠覆

两乐都是国际饮料巨头,在国内的气泡水市场可以说数十年来没有能打的对手,为何现在要对元气森林这个创立不过数年的新人进行花式围堵,原因恰恰也因为元气森林太年轻,但却已经威胁到两乐在国内,甚至国外市场的气泡水地位。

元气森林在销量上对两乐的持续压制性表现,是第一个主要原因。公开数据显示,2019年双十一大促节中,元气森林卖出了226万瓶,拿下水饮品类第一名,并在全网销量同时超过了可口可乐和百事可乐。

2020年双十一元气森林再次演绎相同的剧本,以超2000万瓶的总销量在天猫、京东稳居水饮品类第一。此外,2020年《第一财经》发布的金字招牌榜单显示,主打0糖概念的元气森林成功摘得碳酸饮料排行桂冠,打破了两乐“肥宅气泡水”长期以来的霸榜局面。

值得注意的是,从数据来看,元气森林不仅仅是两乐在销量上进行超越,更多地表现出一种对两乐的持续压制,可以说复刻了两乐过去数十年在国内市场竞争势态,必然会让两乐产生焦虑。

元气森林在营收、研发等方面表现出的惊人成长性,是第二个主要原因。公开数据显示,2020年元气森林营收达到27亿,增速达到309%,而2018年、2019年元气森林的营收增速分别约300%和200%,成立仅5年的元气森林,连续多年保持成倍的增速,已令多数同行侧目。

高营收增速背后,元气森林还保持着极强的研发能力和新品上市速度,从2016年到现在,元气森林每年都会发布多个不同系列的新品,涉足近十个细分饮料品类,产品线非常丰富。

丰富的产品矩阵和SKU,加上潮流营销策略,元气森林对整个新式气泡水市场表现出极强的虹吸效应,因而营收不断翻倍。

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