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说到奢侈品服装,大家首先想到的是高昂的价格和傲慢的态度。不过,在奢侈品服装诞生地的欧洲,经营越来越困难。近期以来,许多欧洲奢侈品服装品牌出现业绩下滑、股价下挫的情况。所有奢侈品服装品牌都经营不善,困难重重。

然而,即便如此,奢侈品服装品牌对未来依然信心十足。比如,奢侈品服装品牌负责人在一封致员工的信中表示,他们不应被任何困难吓倒,这是经营过程中经常遇到的正常现象,“可以保证,奢侈品服装在任何时候都有非常巨大的市场竞争力!”奢侈品服装的自信来自哪里?为什么有如此巨大的信心?答案就是,中国市场无比广阔。

重点是,中国市场为奢侈品服装提供了发展的动力,为奢侈品服装的经济增长点提供了现实和过去的辉煌,同时也为这些品牌的未来发展提供了强大的自信。据统计,2024年中国个人奢侈品服装的重复购买率将达到8%,比2015年增长了3个百分点,相比于欧洲市场,这一数字非常抢眼,将拉动全球奢侈品服装市场80%的增长率,持续领跑全球。从这里可以看出来,中国市场将是奢侈品服装的一块宝地,中国市场的发展情况直接影响这些品牌的未来,在很大程度上左右着这些品牌的经营状况。

年轻一代是奢侈品服装消费的主力,平均年龄25岁,而海外的奢侈品服装消费者的平均年龄则在38岁左右。国内三分之一的奢侈品服装消费者都很年轻,他们的消费习惯更加感性,购买欲望也更强,重复购买率也更高,这是欧洲地区消费者达不到的标准。这部分年轻的消费群体习惯网上购物,对电商经济和互联网经济非常敏感,对奢侈品服装的品质要求也更高,这就从客观上要求奢侈品服装品牌必须借助移动互联网进行产品宣传,必须根据这些消费者的消费习惯生产高质量的奢侈品服装品牌。

中国的城市化进程在持续推进中,不同等级的城市,消费者对奢侈品服装的消费习惯不同,购买力也不同,如何对这些城市进行数字化营销则显得非常重要,不同地区的消费者购买奢侈品服装的品牌都有差别,一二线城市够买奢侈品服装的频率更高,而且这里的消费群体也有更强的购买力,品牌方应该在这种城市重点布局,原因在于,这里人口更密集,消费实力更强;另一个原因就在于,这里的人均收入更高,对奢侈品服装的购买力自然更强,整体营收能力自然就更强;三四线城市的经济发展水平较低,人均消费能力也较差,但这并不意味着没有购买力,对于轻奢品牌的服装还是有一定的市场需求,品牌方应该根据这些实际情况进行整体布局。

一半消费者通过线上购买奢侈品服装,特别是年轻一代,由于经过电商经济的洗礼,对线上购物更加痴迷,通过电商商城奢侈品服装已经成为大的潮流和趋势,据统计,有一半的消费者更愿意在网上商城购买奢侈品服装;在海外,通过线上购买奢侈品服装的消费者占比不到25%,而国内市场在国际市场占有举足轻重的作用,这就迫使奢侈品服装品牌不断研发新款式,不断布局移动互联网,以此来迎合年轻一代消费群体的需求。关键意见领袖通过自身的穿搭示范,直接影响了奢侈品服装的购买行为,国内目前处于粉丝经济高速发展的时期,当一名推荐官将奢侈品服装穿搭出来后,整体效果是非常惊艳的,利用粉丝经济将这些穿搭技法传递给消费者,利用消费者的从众心理开展营销活动,这种营销行为可以推动奢侈品服装中的当季新款快速销售出去,不但能获得更高的市场份额,同时也推动了电商经济的繁荣。

当前,公众号和小程序的用户群体达到了上亿用户的规模,越来越多的消费者通过公众号和小程序获得奢侈品服装的广告,通过这些广告接触这些款式的最新款式,同时这些平台的分享功能也直接扩散了奢侈品服装的市场占有率。年轻一代消费群体习惯于线上购买奢侈品服装,而中年消费群体则更加习惯线下购买,这是经济发展到一定阶段后的必然表现,消费习惯的养成直接促使奢侈品服装品牌不断缩减线下门店的数量,将一半的营销成本投入到线上,以此来迎合当前不断变化的市场情况。

三四线城市的消费群体,由于经济实力较差,对奢侈品服装的消费能力有限,故而不能大规模投入营销费用,但随着这些地区的经济持续发展,人均消费能力会保持持续上升的态势,如何才能判断经济发展的节点,这是一个痛点问题,必须借助数字化营销手段来控制营销成本,将低线城市的消费群体剔除出来,针对有真实需求的消费者进行精准营销,这种营销方式才是符合经济发展规律的营销手段。

中国电商经济持续发展,消费者对奢侈品服装的需求量也持续增加,购买行为的改变也直接促使品牌方关闭大量实体店,这种经营策略不但降低了经营成本,同时也保证品牌方投入更多资金到产品研发中,保证了产品更新的频率和活力,同时也能保证更多高质量的产品源源不断输入到市场。目前国内消费者通过电商平台购买奢侈品服装的比例占比达50%,而欧美地区占比仅仅不到25%,如此庞大的消费群体,直接促使奢侈品服装转战线上营销。

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